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文丨bi

自2018年起，波司登轻狂踏上高端化的征途，将加拿大鹅等外洋驰名品牌设定为对标标杆，全宗旨对品牌形象与家具订价体系进行深度重塑。

这一滑型计策通过一系列全心筹划的举措得以推行：

其一，更换品牌标记（LOGO），以簇新的视觉形象示东谈主，展现出品牌迈向高端化的决心与信心；

其二，积极与寰宇级IP伸开联名协作，借助这些驰名IP的影响力与粉丝基础，普及本身品牌的驰名度与好意思誉度，举例与迪士尼等的协作，为家具注入了专有的文化与前锋元素；

其三，邀请当红明星代言，借助明星的流量效应与前锋引颈力，眩惑纷乱蓦地者的关爱眼神，如杨幂、肖战、陈数等明星的加盟，极地面普及了品牌在前锋边界的曝光度；

其四，奋勇亮相顶级时装周，在外洋前锋舞台上展示其最新瞎想恶果与品牌风范，向全球前锋界宣告波司登的高端前锋定位。

通过这一系列行之有用的举措，波司登的家具价钱杀青了质的飞跃。据干系数据清晰，其羽绒服均价从2017年的1000元阁下一皆飙升至2021年的1800元，且售价在1800元以上的家具收入占比从27.5%显耀普及至46.9%，在其天猫旗舰店中，售价3000元以上的羽绒服系列家具丰富多采，成为品牌高端化的显耀璀璨。

其中，“登峰系列” 羽绒服更所以高达11800元以致更高的售价，成为波司登进攻高端商场的旗舰家具，彰显出品牌对高端商场份额的强烈渴慕与刚毅决心。这一系列高端化计策举措在一定进程上赢得了显耀成效，反应在财务数据上，2024财年波司登营收达到232.14亿元，归母净利润30.74亿元，双双创出历史新高，这无疑是波司登高端化转型计策在事迹层面的有劲证明。

可是，波司登高端化并非一帆风顺，而是碰到了诸多瓶颈与挑战。尽管从举座数据上看，公司的毛利率呈现出上升趋势，但深入确认其业务结构便会发现，品牌羽绒服业务的毛利率却出现了令东谈主担忧的下滑状态。这一状态背后蕴含着犬牙交错的原因，主要体现在以下几个要道方面：

其一，蓦地者蓦地不雅念与举止的深切移动。在现在信息高度表现、商场竞争充分的时期布景下，蓦地者日趋感性教诲，对家具价钱的敏锐度显耀提高。他们不再盲目追求品牌的高价策略，而是愈加注释家具的性价比与实用性。在这种蓦地趋势下，队长骑在女知青身子上波司登单纯依靠加价来塑造高端品牌形象的传统策略渐渐失去了往日的魅力。

与此同期，纷乱平价羽绒服品牌如鸭鸭、雪中飞等是非地捕捉到这一商场变化趋势，连忙崛起并霸占了大量商场份额。以鸭鸭为例，该品牌通过聚焦线上电商渠谈，精确主办互联网营销机遇，在短短4年间杀青了线上GMV从不足1亿元到150亿的惊东谈主飞跃，奏效登顶国产全球羽绒服商场市占率第一的宝座；雪中飞一样信守全球蓦地门路，凭借抵蓦地者需求的精确斡旋与家具定位，其营收也杀青了大幅增长。

比拟之下，波司登天猫旗舰店的销售数据清晰，销量较好的家具大多连合在几百元的价钱区间，而其高价家具如“登峰系列” 则濒临着销量惨淡的难过地点，这充分标明蓦地者对波司登高价家具的接纳度存在显然局限。

其二，品牌影响力的相对差距。尽管波司登在国内羽绒服商场仍是占据当先地位，品牌驰名度较高，但在外洋商场的大舞台上，与加拿大鹅、盟可睐等外洋顶级品牌比拟，其品牌影响力仍存在较大差距。

在蓦地者的领路体系中，波司登品牌的高端属性尚未树大根深，在广为流传的羽绒服圈品牌贱视链中，波司登处于相对靠后的梯队，与外洋一线品牌在品牌好意思誉度、文化内涵、前锋引颈力等方面存在显然的层级各异。这种品牌影响力的差距在一定进程上制约了波司登在高端商场的进一步拓展，使得其在与外洋大牌竞争高端客户群体时濒临较大压力。

其三，商场竞争面貌的日益严峻。跟着羽绒服商场的不竭发展与壮大，商场竞争愈发是非复杂。一方面，加拿大鹅、北面等外洋驰名品牌凭借其深厚的品牌历史底蕴、刚劲的全球营销网罗，在中国商场的浸透率赓续稳步普及，不竭侵蚀国内高端羽绒服商场份额。

另一方面，国内纷乱原土品牌也纷纷对准中高端商场，加大研发参预、普及家具品性、优化营销策略，试图在这一利润丰厚的商场边界分得一杯羹。此外，原材料价钱的赓续高潮也给羽绒服行业带来了巨大的老本压力。鸭绒、鹅绒等主要原材料价钱的飙升，径直导致羽绒服坐褥老本大幅加多，波司登在看护家具品性与价钱均衡方面濒临着前所未有的挑战，进一步压缩了其利润空间，使得高端化之路愈发辛劳险阻。

为了打破高端化转型历程中所濒临的窘境，波司登积极探索多元化计策旅途，试图征战新的增长弧线，以杀青品牌的可赓续发展。

早在2009年，波司登就曾果敢尝试多品牌化转型计策，泛泛涉足男装、女装和童衣等多个服装边界，通过一系列的收购与业务拓展举措，构建起广大的品牌矩阵。可是，由于其时商场环境的变化、品牌运营经管教训的不足以及各业务板块之间协同效应未能有用阐发等诸多要素的概括影响，这一轮多元化转型并未赢得预期的精采事迹，反而在后续的经营历程中因事迹欠安而不得不放松多元化业务阵线，追忆羽绒服主业的中枢竞争力打造。

比年来，波司登再次将眼神投向多元化边界，这次要点聚焦于防晒衣等非羽绒服品类的拓展。波司登推出的“黑科技防晒服”，凭借其先进的防晒时刻与前锋的瞎想理念，一度在商场上引起泛泛关爱，防晒服销售额在2024财年奏效打破10亿大关，成为品牌多元化发展的一个亮点。

但拦阻疏远的是，防晒商场一样竞争是非，商场填塞度较高。蓦地者对防晒衣价钱的接纳度精深较低，把柄艾媒征询数据清晰，2023年蓦地者购买防晒衣可接纳的价钱主要连合在100 - 150元之间，占比跳跃30%，其次是60 - 100元这一价钱段。在这种商场环境下，尽管波司登的防晒衣在时刻与品牌方面具有一定上风，但仍濒临着巨大的竞争压力。

且商场上纷乱百元防晒衣家具在防晒指数等要道性能缱绻上与千元家具各异并不显耀，大量平替家具的存在使得波司登在防晒衣商场的竞争中濒临着严峻挑战，多元化发展之路充满陡立与不细目性。

在家具性量与营销宣传这两个对品牌形象塑造至关紧要的边界，波司登一样濒临着诸多毒手问题。从家具性量角度来看，尽管波司登在昔日多年的商场经营中，在蓦地者心中修复了相对证料可靠的品牌形象，但在比年来的羽绒作秀风云中，虽未被径直卷入作秀丑闻的中枢旋涡，但也因通盘行业的负面事件而受到一定进程的触及与影响。

在这一风云中，纷乱廉价羽绒服品牌被曝出以猪毛、狗毛等毫无御寒性的杂物以次充好，以致部分高价羽绒服也被发现有在假冒伪劣问题，如蓦地者反应在电商平台购买的高价品牌羽绒服内容填充材料与标注严重不符等情况。

这一系列事件使得蓦地者对通盘羽绒服行业的家具性量信任度大打扣头，波司登也难以独善其身，需要进一步给与有用挨次幽静蓦地者对其家具性量的信任与招供。

在营销宣传方面，波司登为普及品牌驰名度与影响力，在营销上参预了精深资金。据干系数据统计，2018 - 2024财年时期，波司登的销售及分销开支从24.5亿急剧增长到80.55亿，在总营收中的占比接近40%，可是与之变成显着对比的是，同期营收仅增长了1.6倍，远不足营销老本的增长速率。

这一数据标明，波司登的增长方法在很猛进程上依赖于大范围的营销参预，而这种过度依赖营销动手的增长方法是否具有可赓续性信誉约炮，成为摆在波司登眼前的一个亟待深入想考与惩办的紧要问题。